“不停車服務(wù)”用英語怎么說？
“專門的隊伍”，“專門”是用special表示嗎？
招募經(jīng)銷商時，為什么一定要加上candidate？
……
每一個問題的答案，都是故事。如果讓中國重汽（香港）有限公司亞歐部總代表張后勤講故事，可以講上一天。
比起在國內(nèi)銷售，卡車出口面臨的問題更加復(fù)雜。一個詞的適用與否，不僅是經(jīng)驗問題，更折射出對商業(yè)生態(tài)的理解程度。
不是簡單的第一
那么，重汽對海外商業(yè)生態(tài)的理解程度是怎樣的？
出口量第一、連續(xù)十三年第一、遙遙領(lǐng)先的第一！能給出這樣的成績單，一切了然。
看到來自“數(shù)據(jù)控”卡塔爾經(jīng)銷商的統(tǒng)計，張后勤突然意識到，“我們不是簡單的第一”。
我國海關(guān)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，會把出口量比較大的企業(yè)名稱標(biāo)注出來，而出口量很少的則用“其他”概括。在“有名有姓”的中國卡車企業(yè)中，中國重汽出口量排名第一，而且除了“其他”，重汽比所有企業(yè)的出口量之和還要多。
也就是說，在出口總量中，重汽占比50%，之后的9家占比40%，“其他”占10%?！斑@個情況不是我發(fā)現(xiàn)的?！睆埡笄诟嬖V《商用汽車新聞》記者，在去卡塔爾參加產(chǎn)品發(fā)布時，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商根據(jù)重汽提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這一情況，“我們才第一次注意到，重汽的出口優(yōu)勢非常大?！?/p>
2017年，重汽出口3.3萬輛，當(dāng)年的第二名出口8000多輛，不到重汽的1/4！
把海外市場做到這個份兒上，“重汽豪沃”在很多國家已經(jīng)成為“中國卡車”的代名詞。在巴基斯坦，重汽市場份額達(dá)1/3；在非洲的埃塞俄比亞、尼日利亞等國，重汽占比60%~80%；在厄立特里亞，90%的重卡都來自重汽。
顯然，“一帶一路”為中國重卡走出去帶來巨大拉動，而重汽憑借可靠的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了信任。
“在很多龍頭項目中，中國重汽都是作為高端卡車在使用。”張后勤介紹說，比如在卡車品牌很雜的巴基斯坦，中方公司外包土方工程時，發(fā)現(xiàn)對方往往不能按時完工，主要原因就是設(shè)備出勤率不能保證且服務(wù)“沒人管”，“而豪沃脫胎于歐洲技術(shù)并根據(jù)各地需求進(jìn)行適應(yīng)性開發(fā)，質(zhì)量可靠，售后問題非常少，用著放心?！?/p>
如今，出口亞非拉的重汽產(chǎn)品已經(jīng)從過去的以自卸車為主發(fā)展到如今的自卸、牽引并駕齊驅(qū)，不只為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù)，也在公路物流領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。
不只是亞非拉
在人們的印象中，中國卡車走出去的目標(biāo)更多集中在亞非拉，在歐美市場的競爭力還不強——進(jìn)入歐洲的品牌不少，但主要是參展或者樣品，真正成批量銷售的寥寥。
重汽的厲害之處，就在于率先將車輛批量銷售到歐洲。2017年，重汽在愛爾蘭銷售100輛且是KD組裝。100輛，對重汽來說是很小的數(shù)字，但具有歷史意義——“打到了卡車的老家”，不只意味著通過了歐洲對卡車技術(shù)水平的高要求，更在于滿足了對可靠性、生產(chǎn)一致性的高標(biāo)準(zhǔn)，這是對技術(shù)水平、生產(chǎn)管理水平的全面檢驗。“出口歐洲，倒逼我們提高了管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量?！睆埡笄谡f。
真正的正面競爭才剛剛開始，因為汕德卡要來了
在重汽的出口產(chǎn)品中，汕德卡的比例還不高，其中一個很重要的原因是，重汽與曼有市場劃分約定：在包括中東在內(nèi)的50個國家，銷售權(quán)都在曼手中，汕德卡在世界范圍內(nèi)銷售需要等到2019年9月以后。
以前，沃爾沃在亞洲最大的市場是伊朗，后來，豪沃把其在伊朗的份額悉數(shù)收入囊中，讓沃爾沃狠狠吃了一驚——畢竟在過去，完全沒把重汽放在眼里?？梢韵胂?，未來，汕德卡“猛虎出山”，對國外品牌的沖擊將會有多大。
盡管有成本優(yōu)勢，但張后勤表示，在他負(fù)責(zé)的區(qū)域，“不打算采取價格競爭策略”。“我們想擺脫中國產(chǎn)品‘低價低質(zhì)’的形象，要打造汕德卡高價高質(zhì)的形象。按照預(yù)想，汕德卡與歐洲產(chǎn)品的價差不超過10%?！彼f，信心來自產(chǎn)品和服務(wù)：“比如，智慧重汽、‘不停車服務(wù)’會給汕德卡銷售帶來很大幫助，讓用戶眼前一亮?！?/p>
不只有先發(fā)優(yōu)勢
現(xiàn)在該回答文章開頭提出的問題了。
縱觀國內(nèi)重卡市場，雖然各企業(yè)銷量有多寡之分，但并沒有類似出口這樣的一家獨大。為什么占據(jù)出口一半份額的是重汽？
先發(fā)優(yōu)勢。
2004年，重汽就開始布局海外，率先切蛋糕。但先到先得的同時必須黏住用戶，否則先發(fā)優(yōu)勢會喪失殆盡。連續(xù)10多年的深耕，重汽在實踐中積累經(jīng)驗，為自己筑起了一道堅實的壁壘，哪怕競品采取低價促銷手段，也難以撼動重汽的根基。
關(guān)于營銷的3個案例，正是重汽10多年底蘊的體現(xiàn)。
比如，在一次加班探討新的營銷模式時，如何將重汽的“不停車服務(wù)”翻譯成英文成為焦點?！坝迷~必須準(zhǔn)確，不能擴大或者縮小它的內(nèi)涵?？s小了，起不到想要的宣傳效果；擴大了，容易誤導(dǎo)用戶。一番討論后，我們決定用‘replacement’這個詞?！睆埡笄诨貞浾f。
比如，過去談經(jīng)銷條件時，國內(nèi)通常要求經(jīng)銷商“有專門的隊伍來銷售產(chǎn)品”，但如果將“專門的”翻譯成“special”，外國人就很奇怪——為什么賣車還要成立很特別的隊伍？“這就是用詞不當(dāng)，而應(yīng)該用‘dedicated’（即專職的）?！彼忉屨f，“專門”、“專職”在漢語語境中的意思差不多，即使有細(xì)微不同大家也容易理解，但在英文語境中，兩個詞的差別很大。
再比如，在海外選經(jīng)銷商時經(jīng)常會產(chǎn)生沖突，落選者通常極為不滿，覺得廠家不講誠信。這是因為漏了一個關(guān)鍵詞——“候選人”（即candidate）。后來，重汽要求把這個詞寫在招商文件中，就再也不產(chǎn)生誤會了。
請注意，這不是文字游戲，而是需要步步為營的商業(yè)競爭。堅信“不可能被競爭對手一夜之間趕上”的重汽，底氣還來自于產(chǎn)品。“要選擇適合的產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求、使用習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)。比如有些國家不喝開水，就可以把車上的燒水器去掉以節(jié)省成本；有些地方的礦區(qū)沒信號，就可以不安裝收音機?！睆埡笄谟煤唵蔚氖聦嵏嬖V記者，“我們賣車會先問對方的配置要求、使用條件，且不會讓用戶一開始就批量購買，而是先試用2~3輛，期間我們的人跟著一起試。進(jìn)行了1~2輪試用，才會批量銷售。”
先發(fā)優(yōu)勢打下基礎(chǔ)，深度理解構(gòu)起防火墻，重汽的海外戰(zhàn)略顯然已經(jīng)擺脫了“先搶訂單還是先建網(wǎng)絡(luò)”的初級階段，進(jìn)入更高段位。3年前，重汽海外團隊提出人員本地化目標(biāo)并著手實施。在巴基斯坦成立的培訓(xùn)中心，修理工都從當(dāng)?shù)卣心?，化解了語言和宗教問題。
未來，重汽300多人的駐外團隊，遍布全球的本地化員工，必然將重汽卡車帶給更多需要它的人。
